7 Schritte für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation

Öffentlichkeitsarbeit gehört unerlässlich zum betrieblichen Alltag. Dabei läuft die Kommunikation gerade bei kleineren Unternehmen oder gemeinnützigen Einrichtungen nach innen und außen im Tagesgeschäft oft nebenher, weil die Zeit fehlt oder die Notwendigkeit nicht so dringlich erscheint. Und doch ist Öffentlichkeitsarbeit ein Dauerbrenner in jeder sozialen Einrichtung ebenso wie in jedem Wirtschaftunternehmen. Alle Maßnahmen sorgen dafür, im Gespräch zu bleiben; sie zahlen ein auf den Bekanntheitsgrad und das Image einer Organisation oder Marke. Sie sind das Fundament, um das Vertrauen der Öffentlichkeit und jeder besonderen Zielgruppe zu gewinnen und Fachkräfte zu binden.

Entscheidend für erfolgreiche Unternehmenskommunikation ist eine systematische, geplante Vorgehensweise, die auf einen längeren Zeithorizont ausgerichtet ist. Aber wie lässt sich das auf- und ausbauen?

Von großer Bedeutung ist die strategische (Vor-)Arbeit, um die derzeitige und perspektivische Situation zu erfassen und zu formulieren. Welche Ziele verfolgt das Unternehmen und was will es über die Öffentlichkeitsarbeit erreichen? Welche Zielgruppen sollen mit welchen Inhalten begeistert werden?

Die nachfolgenden sieben Schritte zeigen den Weg, eine Kommunikationsstrategie und ein entsprechendes Maßnahmenkonzept aufzubauen.

1. Basis klären: Wie Unternehmenskommunikation gestaltet werden soll

Selbstständige und Betriebe jeder Größe sollten sich Gedanken darüber machen, welchen Stellenwert sie der Unternehmenskommunikation zukommen lassen. Welche Aufgaben und Zwecke soll sie erfüllen? Unternehmenskommunikation ist eine typische Managementaufgabe – wer wird der Verantwortliche sein? Welche Bereiche bzw. Disziplinen soll die Unternehmenskommunikation abdecken – etwa klassische Werbung, Pressearbeit, Content-Marketing vorrangig in digitalen Kanälen und über soziale Medien, Messe- und Eventmarketing? Oder geht es um Spenderkommunikation in Nonprofit-Einrichtungen? Sollen alle Aufgaben intern bearbeitet werden oder holt man sich Dienstleister wie Marketing-Berater oder PR-Agenturen dazu? Wie werden die konkreten Aufgaben verteilt?

Sind diese Vorüberlegungen gemacht, können die Verantwortlichen – intern oder extern – mit der Ausarbeitung einer Kommunikationsstrategie und -konzeption beginnen, die sich wiederum immer eng an die übergeordnete Unternehmensstrategie und die festgelegten Unternehmensziele anlehnen sollte.

2. Analyse der Ist-Situation

Ausgangspunkt für die Kommunikationsstrategie ist meist eine Standortbestimmung bzw. Betrachtung des aktuellen Zustands. Dafür tragen die Verantwortlichen Daten und Fakten rund um das Unternehmen zusammen, sondieren unter anderem das Branchen- und Wettbewerbsumfeld sowie Marktentwicklungen und schauen auf die eigenen Stärken und Schwächen. Anhand der Ergebnisse können die Beteiligten aktuelle Problemstellungen und Handlungsfelder erkennen, für die eine bestehende Strategie angepasst oder neu erarbeitet werden muss.

3. Definition der Zielgruppen und Ziele

Verbraucher und Kunden, Mitarbeiter, Verbandsmitglieder, Fach- und Expertenkreise, Spender und Förderer, Journalisten – sie alle können Zielgruppen sein. Welche Zielgruppe(n) will das Unternehmen, Start-up, die Organisation oder der Solo-Selbstständige ansprechen? Welche realistischen Ziele sind mit der Ansprache der jeweiligen Zielgruppe verbunden? Diese Vorgaben muss eine spätere Kommunikationsstrategie berücksichtigen. Auch sollte bereits an dieser Stelle überlegt werden, wie sich der Wirkungsgrad der Umsetzung später messen lässt. Je klarer die Punkte im Vorfeld formuliert sind, desto besser lässt sich im Nachgang überprüfen, inwieweit die Kommunikationsmaßnahmen erfolgreich waren.

4. Festlegung der Kommunikationsinhalte

Fair-gehandelte Produkte, innovative Fintech-Dienstleistungen, klassische Unternehmensberatung, Training, Coaching oder Weiterbildung, das Rund-um-Wohlfühl-Angebot einer Wellness-Oase: Welche Themen besetzt ein Unternehmen und wie grenzt es sich mit ihnen vom Wettbewerb ab? Für welche Werte steht es; welche Botschaften will es nach außen tragen? Dabei gilt es zu überlegen, welche Inhalte für welche Zielgruppe in welcher Form geeignet sind – Käufer von nachhaltigen Produkten interessieren sich sicher dafür, wie die Arbeits- und Lebensbedingungen der Menschen in den Ursprungsländern aussehen. Nutzer von Fintech-Dienstleistungen suchen die Vorteile in der digitalen Welt. Potenzielle Wellness-Kunden lassen sich vermutlich mit dem Ausblick auf ein entspannendes Erlebnis begeistern. Spender und Fördermitglieder einer gemeinnützigen Organisation wollen über den erfolgreichen Einsatz ihrer Zuwendung informiert sein …

5. Kommunikationskonzept und Maßnahmenplan

Nun erfolgt die Entwicklung eines für einen längeren Zeitraum ausgerichteten strategischen Kommunikationskonzepts und eines kurz-, mittel- und langfristigen Maßnahmenplans. Der Maßnahmenplan sollte einzelne Aktionen inklusive der Kommunikationsmittel und -kanäle sowie Zielvorgaben aufzeigen. Die Erreichung der Zielvorgaben gilt es regelmäßig zu überprüfen, um ggf. korrigierend eingreifen zu können. Erfahrungsgemäß erweist es sich als sehr hilfreich, auch über Rahmenbedingungen und Worst-Case-Szenarien nachzudenken: Welche Einschränkungen kann es im Hinblick auf die Zielerreichung geben? Was passiert, wenn für die Maßnahmen eingeplante Gelder gestrichen werden müssen? Was kann schlimmstenfalls geschehen?

6. Ressourcen- und Kostenplanung

Das strategische Kommunikationskonzept ist festgelegt, das Maßnahmenpaket ebenfalls. Jetzt stehen die Verantwortlichen vor der Aufgabe, den finanziellen und personellen Bedarf realistisch einzuschätzen. Die finanzielle Seite betrifft die Kosten für die Maßnahmen und die Kosten für Mitarbeiter bzw. externe Dienstleister. Hinsichtlich der personellen Ressourcen geht es wiederum auch um zeitliche Kapazitäten und Expertise der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter: Welche Ausbildung und/oder Berufserfahrung wird benötigt, um die anfallenden Aufgaben sachgerecht zu erledigen?

7. Evaluation

Nach Abschluss einzelner Aktionen und des gesamten Maßnahmenbündels ist es sinnvoll, eine Überprüfung durchzuführen, inwieweit die durchgeführten Maßnahmen erfolgreich waren. Es gibt verschiedene Möglichkeiten der Erfolgsmessung. So lassen sich beispielsweise Pressearbeit oder auch Social-Media-Maßnahmen unter quantitativen und/oder qualitativen Gesichtspunkten bewerten: Wie viele Medienberichte hat es gegeben? Waren die Berichte wohlwollend oder kritisch? Wie oft wurden Online-Beiträge gelesen? Und wie oft wurden diese in sozialen Medien gepostet und weitererzählt? Wie hoch waren die Reaktionen (Response) auf eine Gutscheinaktion? Wer eine höhere Bekanntheit seines Unternehmens zum Ziel hatte, kann auch eine frühere, im Rahmen der Ist-Analyse erstellte interne und/oder externe Befragung nun wiederholen, um die Ergebnisse abzugleichen.

Zu guter Letzt sei nochmal gesagt: Strategie und Umsetzung der Unternehmenskommunikation ist eine Managementaufgabe. Die Fäden laufen bei der Geschäftsleitung zusammen, was nicht heißen soll, dass die Chefin oder der Chef alles selbst machen muss. Und je nach verfügbaren Ressourcen lassen sich die Aufgaben direkt im Unternehmen leisten oder mit Hilfe externer Dienstleister – zum Beispiel PR-Experten oder Kommunikationsagenturen.

Tanja Königshagen ist PR- und Medienunternehmerin mit langjähriger Expertise rund um Unternehmenskommunikation und Nonprofit-PR. Über ihre Kommunikationsagentur FMR im Norden berät und begleitet sie im Team kleine und mittlere Unternehmen.

Haben Sie Fragestellungen rund um Unternehmenskommunikation, Medien- und Öffentlichkeitsarbeit, für die Sie fachliche Unterstützung suchen? Dann nehmen Sie Kontakt auf: Das FMR-im-Norden-Team freut sich auf Sie – Telefon 04101 8354960 oder buero@fmr-im-norden.de. Weitere Infos: www.fmr-im-norden.de